fibonaの取り組みの中の一つであり、研究員と生活者が直接コミュニケーションを取りながらプロダクトを開発していく「Co-Creation with Consumers」と、「お客さまへの体験サービスを提供したい」というコンセプトのもと、肌と表情のためのレッスンプログラムとして2020年に研究員が立ち上げた「美活ジム」の2つは、COVID-19の影響を強く受けたプログラムだった。

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2020年、リアルな「対話」の場が激減するなかで、両プログラムのメンバーたちは、どのような形で生活者との対話の機会を創出してきたのでしょうか？

「Co-Creation with Consumers」を推進するfibonaメンバーの旭と豊田、研究員として「美活ジム」を立ち上げた樋口の3名が、プロダクトやサービスの届け方、生活者との対話がもたらすイノベーションの気づきについて語り合いました。

オンライン開催だからこそ生まれた「対話」の場

――その取り組みは、いつ頃実施されたのでしょうか。

豊田：
2020年の夏です。実験的なプロダクトなので詳細は明かせませんが、4種類の試作品にメッセージと参加者全員がfibonaチームの一員であるというチームワーク醸成の意味も込めたfibonaオリジナルのステッカーを添えて、宅配便でそれぞれのご自宅にお送りして。その後にオンラインのワークショップで送った試作品の使い方をレクチャーしながら、使い心地や感想を研究員にフィードバックしてもらうワークショップを設計しました。

結果、オンラインという形ではあっても、私たちがやりたかったことはブレることなくできたという手応えがありました。

旭：
当初は、オンラインでものを触りながらのワークショップは不自由な面が多いだろうと予想していたんです。オフラインでは伝わるものがオンラインでは伝わらない、そのようなもどかしさがあるんじゃないかなと。

ところが、実際やってみるとそんなことはまったくなかった。参加者の方々との会話も弾みましたし、コミュニケーションもスムーズにできました。生活者の方々のリアルな声をしっかり拾うことができたと思っています。

豊田：
もし「化粧品を使う」ということをオンラインかオフラインかで表現するのであれば、完全にオフラインの体験で、五感を通じて使ってもらうものだと捉えています。だからこそオンライン開催には不安もあったのですが、実際に開催してみて、不安以上に「参加者の幅が広がる」というオンライン開催ならではのメリットも大きかったです。

普段のワークショップでは、横浜の資生堂グローバルイノベーションセンター（S/PARK）が会場になることが多いため、必然的に参加者が東京や神奈川の方に偏っていたんですね。ところが、オンライン開催にしたところ、愛知や三重などの地方在住の方々やシドニーに留学中の学生さんも参加してくださったんです。居住地域が異なると、同世代であっても経験している事柄や、マインド、同一のプロダクトへの反応もまったく違ってくる。それが非常に面白かったです。

旭：
得るものが多い試みでしたが、唯一、オフラインの場面に比べて不便さを感じたのは、実際にプロダクトを試してもらって「ちょっと違うな」という反応が参加者から出たときです。同じ空間にいるなら「では、こちらならどうでしょう」と別の試作品をすぐに試して頂けるのですが、オンラインではそれができない。そのあたりをどうカバーしていくかは今後の課題です。

豊田：
昨年の取り組みでは、夏にオンラインワークショップを実施し、そこからブラッシュアップしたうえで、冬にオフラインでのワークショップを実施しました。一連の取り組みの中で、同じ要素技術をオンライン・オフラインそれぞれで、同じ人に、同じ研究員から紹介したんです。そうしますと面白いことに、参加者が反応する部分がオンラインとオフラインとで違ったんです。

オンラインだからこその生っぽい驚きが出た場面があった一方で、オフラインだからこそ伝わりやすかったこともあった。担当した研究員は、「両方を体験できたことは大きな収穫でした」と話してくれました。どちらがいい悪いではなく、それぞれのよい部分を上手く組み合わせていく。ここは私たちの仕事だと思っています。

セルフケア方式の少人数レッスンプログラム

――とはいえ、スキンケアやメイクは肌に直接触れる行為です。コロナに配慮して行うなかでの難しさはありましたか？

樋口：
それは独自で開発した、タブレット端末のアプリが役立ちました。これはコロナ禍とは関係なく開発を進めていたものなのですが、笑顔の左右バランスを測定したり、今の肌の状態を数値でチェックできる機能を備えています。接触を伴うカウンセリングができない状況下でも、このアプリを通じてお客さまにリアルな体験サービスを提供することが可能になりました。

――コロナ禍においても「対話」の機会は確保できていたのですね。「美活ジム」を通じた生活者とのコミュニケーションで、研究員としてはどんな気づきがありましたか？

樋口：
私たち研究員にとって、お客さまとの対話を通じて得られる気づきは非常に大きいです。喜んでいただけたり、「もっとこうだったらいいのに」という声をいただいたりすることで、「自分たちは何のために研究をしているのか」という初心を思い出させてくれます。それがひとつめの利点です。

もうひとつは、お客さまとの対話が「生活者の悩みを見つける入り口になりうる」ということです。アンケートに記入される言葉や、口から出てくる悩みではなく、お客さまご自身の中でもまだ言葉になっていないことや、微妙な表情の変化などを通じて、はっと「もしかしてこういう悩みもあるのでは？」と気づかされる場面が多々あるんですね。

例えば、お客さまがセルフ測定される様子を見ていると、「そういうところに驚くの？」「そこに目をつけるんだ！」という驚きがあるんです。ご自身が気づいてない魅力や悩みの種のようなものを発見し、研究に活かしていく。研究員としてのセンスや洞察力が問われるところでもあると思っています。

「美活ジム」はまだ2年目ですが、メンバーがすごい勢いで成長していると思います。毎回、メンバーですごくディスカッションをするんですね。お客さまとのコミュニケーションを通じて得た生活者の視点に立つことの大切さが、（研究者としての）視点の広がりをもたらしてくれたし、「どんな言葉なら伝わるのか」を深く考えられるようになっています。

生活者の声を聞き、プロダクトの魅力を伝えられる

豊田：
一昨年、「with Consumers」の取り組みで、サンケア製品開発担当の研究員とランニングを日常的に行う一般女性らがコミュニケーションを取りながらプロダクトを作るワークショップを開催したのですが、みなさんはっきり意見を出してくれるんですよ。「この匂い、イヤです」「汗とまじってぬめっとした」とか。でもそういう反応こそが、研究員にとっては新鮮だし、ためになります。

メーカーの研究員である以上は、プロダクトの魅力や価値をお客さまに伝える力も絶対に必要です。どんなに素晴らしい研究をしても、理解してもらえなかったら意味がない。世相の変化や生活者を観察して、いろんなことをキャッチする。そこから自分たちで表現・発信していく。それが今の時代の企業の研究員に求められるスキルではないでしょうか。

コロナ禍、ビューティーとの向き合い方

旭：
電車に乗って周囲を見ても、ほぼ全員がマスクをしている状況ですからね。見えないのであればメイクをしない、という気持ちになるのは自然なことだと思います。

ただ、私の知人には「メイクは人に見せるためじゃなくて、自分のためにやるもの。だからコロナの前後で何もメイクを変えていない」という人もいました。そのあたりの意識の差が浮き彫りになってきたように思います。メイクには、自分の気持ちを上げる作用もありますよね。その価値について改めて考えさせられました。

豊田：
資生堂も含め、化粧品業界全体の売上金額だけを見るならば、COVID-19の影響を大きく受けている状況だと思います。ただその中でも生活者の方々の化粧品に対する新しいニーズが生まれていると感じています。最近私がお話をうかがった男性の行動変容の例をあげると、人と会う機会が減ったからヘアスタイリング剤をあまり使わなくなった反面、マスクで肌が荒れてきたり、リラックスしたい気持ちも高まってきたので、スキンケアはちょっといいものを使うようになったり時間をかけたりするようになったそうです。コロナ禍になってから自分を魅せるという意識よりも自分をケアするという意識の方が高まったとおっしゃっていました。このような数字には出ない部分のお客さまの軸足の変化も、感知していかないといけないと感じています。

生活者と研究員が生みだす、美のイノベーション

「ビューティーイノベーションをおこそう」と企業側だけで盛り上がっても、本当の意味で社会を動かすイノベーションは起こせないと考えています。生活者の方々との距離を縮め、その声を拾いながら新しい広がり方を一緒に考え、総合的な価値を作っていかなければならない。S/PARKとfibonaを上手く活用しながら、その理想を目指していけたらと思います。

豊田：
fibonaがスタートして3年目になります。コロナ禍だからこその不利もたくさんありましたが、ネガティブなことばかりではなかった。オンラインを活用できるようになったことで、僕たちの選択肢の幅がすごく広がりましたし、今後はオンラインとオフラインの良さを組み合わせる試みもさらに進めていきたいですね。

これまでは“研究所の中のfibona”でしたが、もう少し開いた取り組みにしていきたいと思っています。お客さま、マーケター、研究員、ブランド担当者がそれぞれに上手く交わり、ひとつのチームとなってアイデアを考えていける。そんな仕組みを作っていけたらと思っています。